Agentur oder eigenes Marketing-Team?
Was eine Marketingstelle wirklich kostet, wann Agentur günstiger ist und warum die meisten mittelständischen Unternehmen bei einer Mischform landen.
Die kurze Antwort vorweg
Wir sind eine Agentur, also raten wir zur Agentur. So würde man es erwarten. Tatsächlich raten wir regelmäßig zum Einstellen, und zwar immer dann, wenn dauerhaft genug Arbeit für eine ganze Stelle da ist und die Aufgaben nah am Tagesgeschäft liegen.
Der Vergleich wird meistens falsch aufgezogen: Gehalt gegen Honorar. Das ist keine faire Gegenüberstellung. Eine Stelle kostet erheblich mehr als das Gehalt, und eine Agentur liefert für ihr Honorar keine Anwesenheit, sondern Ergebnisse in einem definierten Bereich.
Die belastbare Faustregel: Wenn die Arbeit dauerhaft mindestens eine volle Stelle auslastet, sich auf wenige, wiederkehrende Aufgaben konzentriert und stark im Unternehmen verankert ist, ist Einstellen richtig. Wenn Sie Spezialwissen in mehreren Disziplinen brauchen, das schwankt und nie eine Stelle füllt, ist die Agentur richtig. Zwischen diesen beiden Polen liegt das Hybridmodell, und dort landen die meisten mittelständischen Unternehmen.
Falls Sie statt einer Agentur über einen Freelancer nachdenken, ist das eine andere Rechnung: Die haben wir in Agentur oder Freelancer aufgemacht.
Was eine Stelle wirklich kostet
Das Bruttogehalt ist der kleinere Teil der Rechnung. Vollständig gehören dazu: Arbeitgeberanteile zur Sozialversicherung, Arbeitsplatz und Hardware, Softwarelizenzen, Weiterbildung, Urlaubs- und Krankheitsausfall, und Führungszeit.
Im deutschen Mittelstand landen Sie damit für eine generalistisch aufgestellte Vollzeitkraft im Marketing bei realistischen Vollkosten von etwa 55.000 bis 95.000 € pro Jahr, abhängig von Erfahrung und Region.
Der Posten, der in keiner Kalkulation auftaucht, ist der Aufbau: Eine neue Stelle ist nicht ab Tag eins produktiv. Rechnen Sie mit mehreren Monaten Einarbeitung, in denen Gehalt fließt und Ergebnisse noch nicht.
Und dann ist da das Klumpenrisiko. Eine Ein-Personen-Marketingabteilung bedeutet: Bei Kündigung, Elternzeit oder längerer Krankheit steht der gesamte Bereich still. Bei einer Agentur ist Vertretung Teil des Modells. Das ist einer der wenigen strukturellen Vorteile, die unabhängig von Qualität gelten.
Auf der Gegenseite: Stundensätze mittelständischer Agenturen liegen im Markt typischerweise zwischen 90 und 180 € netto. Das wirkt hoch gegen einen Stundenlohn. Es ist aber der falsche Vergleich, weil in diesem Satz Auslastungsrisiko, Werkzeuge, Weiterbildung und Vertretung enthalten sind, die Sie bei einer eigenen Stelle separat tragen.
| Kriterium | Eigenes Team | Agentur | Hybrid |
|---|---|---|---|
| Kosten | Ca. 55.000–95.000 €/Jahr Vollkosten je Stelle | Pauschale oder ca. 90–180 €/h netto | Reduzierte Stelle plus gezielte externe Leistung |
| Verfügbarkeit | Täglich, im Haus | Vereinbarte Zeitfenster | Intern täglich, extern getaktet |
| Breite an Disziplinen | Begrenzt auf das, was die Person kann | Mehrere Spezialisierungen abrufbar | Intern Steuerung, extern Spezialwissen |
| Nähe zum Geschäft | Hoch, kennt Produkt und Kunden | Muss aufgebaut werden | Hoch, intern verankert |
| Ausfallrisiko | Hoch bei Einzelbesetzung | Vertretung ist Teil des Modells | Verteilt |
| Skalierbarkeit | Nur über Neueinstellung | Kurzfristig hoch- und runterfahrbar | Extern flexibel, intern stabil |
| Wissen bleibt | Im Unternehmen, aber an Personen gebunden | Bei der Agentur, sofern nicht übergeben | Steuerungswissen bleibt intern |
Wann Einstellen die richtige Entscheidung ist
Die Arbeit füllt dauerhaft eine Stelle. Nicht projektweise, sondern durchgehend. Wer eine Person einstellt, um sie sechs Monate im Jahr auszulasten, zahlt zwölf.
Die Aufgaben hängen eng am Tagesgeschäft. Produktwissen, Kundenkommunikation, Vertriebsunterstützung, Messen: Dinge, die tägliche Nähe verlangen und schlecht in Abstimmungstermine passen.
Datenhoheit ist ein erklärtes Ziel. Wenn Auswertungen, Kundendaten und Kampagnensteuerung aus regulatorischen oder strategischen Gründen im Haus bleiben müssen.
Es gibt jemanden, der führen kann. Marketing ohne fachliche Führung wird zur Wunschliste. Wenn niemand im Unternehmen die Arbeit beurteilen kann, ist eine eingestellte Person schlechter aufgehoben als eine Agentur mit klarem Auftrag, und das ist der am häufigsten unterschätzte Punkt auf dieser Liste.
Wann die Agentur günstiger ist
Sie brauchen mehrere Disziplinen, aber keine davon in Vollzeit. SEO-Technik, Anzeigenschaltung, Design, Entwicklung: Eine Person kann nicht alles auf gutem Niveau. Wer es trotzdem verlangt, bekommt in allem Mittelmaß.
Der Bedarf schwankt. Relaunch, Kampagne, Messesaison: Spitzen lassen sich extern abfangen, ohne dass in ruhigen Monaten eine Stelle mitläuft.
Sie brauchen Ergebnisse, bevor eine Einstellung wirken könnte. Ein Einstellungsprozess plus Einarbeitung dauert Monate. Eine Agentur startet in Wochen.
Es geht um ein abgegrenztes Projekt. Eine neue Website, ein Shop, eine Automatisierung: abgeschlossene Vorhaben mit definiertem Ende sind der klassische Agenturfall. Danach übernimmt intern, wer die laufende Pflege macht.
Wichtig für alle vier Fälle: Zugänge, Domains und Konten gehören dem Unternehmen, nicht der Agentur. Das ist der Punkt, an dem sich herausstellt, ob eine Zusammenarbeit auf Ergebnissen oder auf Abhängigkeit gebaut ist.
Das Hybridmodell, und warum es meistens gewinnt
Die verbreitetste tragfähige Aufstellung im Mittelstand ist keine Entweder-oder-Entscheidung: eine interne Person für Steuerung, Inhalte und Nähe zum Geschäft, externe Spezialisierung für alles, was Tiefe verlangt.
Die interne Rolle verantwortet Strategie, kennt Produkt und Kunden, schreibt oder verantwortet Inhalte und koordiniert Dienstleister. Extern liegt, was ein Generalist nicht auf Spezialistenniveau leisten kann: technisches SEO, Performance-Marketing, Entwicklung, Gestaltung.
Der wirtschaftliche Vorteil liegt darin, dass Sie Spezialwissen nur in dem Umfang bezahlen, in dem Sie es brauchen, und die teure Dauerkomponente auf die Rolle beschränken, die tatsächlich täglich gebraucht wird.
Der entscheidende Erfolgsfaktor ist die Schnittstelle. Hybrid funktioniert, wenn intern jemand entscheidungsfähig ist und extern jemand weiß, woran das Geschäft hängt. Es scheitert, wenn die interne Rolle nur weiterleitet. Dann zahlen Sie eine Stelle für Verwaltung.
Was einzelne Disziplinen bei uns kosten, steht auf der Preisseite. Wenn Sie gerade abwägen, ob überhaupt ausgelagert werden soll, hilft auch Agentur oder Freelancer. Die Frage nach der Betriebsgröße stellt sich dort noch einmal anders. Wenn Sie bereits mit einer Agentur arbeiten und unzufrieden sind, hilft Agentur wechseln: Checkliste für die Übergabe.
Kurz beantwortet.
Deutlich mehr als das Bruttogehalt. Für eine generalistisch aufgestellte Vollzeitkraft im Marketing sind im deutschen Mittelstand Vollkosten von rund 55.000 bis 95.000 € pro Jahr realistisch. Darin enthalten sind neben dem Gehalt die Arbeitgeberanteile zur Sozialversicherung, Arbeitsplatz und Hardware, Softwarelizenzen, Weiterbildung sowie Ausfallzeiten durch Urlaub und Krankheit. Nicht enthalten ist die Führungszeit, die die Stelle im Management bindet.
Als Orientierung gilt: Ein eigenes Team rechnet sich, wenn dauerhaft mindestens ein bis zwei Vollzeitstellen ausgelastet sind, die Datenhoheit im Haus liegen soll und keine Spezialdisziplinen dauerhaft zugekauft werden müssen. Im Mittelstand wird das häufig ab einer Größenordnung von etwa fünf Millionen Euro Umsatz erreicht. Die Zahl ist allerdings stark branchenabhängig und ersetzt keine eigene Rechnung.
Stundensätze mittelständischer Agenturen liegen im Markt typischerweise zwischen etwa 90 und 180 € netto, abhängig von Disziplin und Seniorität. Üblicher als Stundenabrechnung sind allerdings monatliche Betreuungspauschalen, bei uns beispielsweise ab 1.000 € für SEO und ab 1.200 € für Google Ads. Der Vergleich zur eigenen Stelle wird erst dann fair, wenn Sie Vollkosten gegen Vollkosten stellen, nicht Gehalt gegen Honorar.
Eine interne Person verantwortet Strategie, Inhalte und Koordination; spezialisierte Disziplinen wie Performance-Marketing, SEO-Technik oder Video werden extern zugekauft. Für viele mittelständische Unternehmen ist das die wirtschaftlichste Aufstellung, weil sie Nähe zum Geschäft mit Spezialwissen kombiniert, ohne beides doppelt zu bezahlen.
Genau das ist das Klumpenrisiko einer Ein-Personen-Abteilung: Mit der Person gehen Wissen, laufende Prozesse und oft auch Zugänge. Sichern Sie deshalb unabhängig vom Modell zwei Dinge ab. Alle Konten und Domains laufen auf das Unternehmen, und Prozesse sind dokumentiert. Beides kostet wenig und verhindert den teuersten Fall.
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