Google Ads: selbst schalten oder Agentur?
Die Entscheidung hängt fast ausschließlich am Mediabudget. Wir nennen die Schwelle, die Honorarmodelle im Markt und die Fälle, in denen Selbermachen die richtige Antwort ist.
Die kurze Antwort vorweg
Wir betreuen Google Ads, auch das gehört an den Anfang dieses Artikels. Trotzdem raten wir regelmäßig davon ab, und zwar immer aus demselben Grund: Bei kleinen Budgets ist die Rechnung schlicht gegen uns.
Google Ads ist offen zugänglich. Jeder kann ein Konto anlegen und in einer Stunde Anzeigen schalten. Zwischen einer laufenden Kampagne und einer profitablen Kampagne liegt allerdings genau die Arbeit, für die Agenturen bezahlt werden, und die lohnt sich erst, wenn genug Budget da ist, um sie zu rechtfertigen.
Die Schwelle liegt grob bei 1.000 bis 1.500 € Mediabudget pro Monat. Darunter: selbst machen, bewusst einfach halten, lernen. Darüber: Angebote einholen und rechnen. Ab etwa 2.000 bis 3.000 € monatlich holt eine gute Betreuung ihr Honorar in der Regel wieder herein.
Der Rest dieses Artikels erklärt, warum diese Schwelle existiert, was Agenturmodelle kosten und woran Sie eine Betreuung erkennen, die ihr Geld wert ist.
Warum die Schwelle beim Budget liegt und nicht beim Können
Agenturhonorar ist ein weitgehend fixer Betrag. Der Nutzen der Betreuung ist dagegen ein Prozentsatz auf Ihr Mediabudget: Wer eine Kampagne um 30 Prozent effizienter macht, erzeugt bei 500 € Budget einen Gegenwert von 150 €, und bei 5.000 € einen von 1.500 €. Die Arbeit dahinter ist in beiden Fällen fast identisch.
Deshalb ist die Frage nicht, ob eine Agentur es besser kann. In aller Regel kann sie das. Die Frage ist, ob der Hebel groß genug ist, um das Honorar zu tragen. Bei kleinen Budgets ist er das nicht, und dann ist Selbermachen keine Notlösung, sondern die richtige Entscheidung.
Ein zweiter Faktor kommt hinzu: Datenmenge. Die automatisierten Gebotsstrategien von Google brauchen Conversions, um zu lernen. Wer im Monat eine Handvoll Anfragen erzeugt, gibt dem System zu wenig Signal, und eine Agentur kann daran wenig ändern. In dieser Phase ist es sinnvoller, mit wenigen, sehr eng gefassten Suchbegriffen zu starten und Daten zu sammeln.
| Kriterium | Selbst schalten | Agentur |
|---|---|---|
| Sinnvoll ab | Bis ca. 1.000–1.500 € Mediabudget/Monat | Ab ca. 1.500 €, deutlich ab 2.000–3.000 € |
| Kosten | Nur Mediabudget, dafür interne Zeit | Honorar zusätzlich: Pauschale oder ca. 15–25 % vom Mediabudget |
| Laufender Aufwand | Einige Stunden monatlich, dauerhaft | Abstimmung und Reporting, meist monatlich |
| Typische Fehlerquelle | Suchbegriffe laufen unkontrolliert, Tracking ungeprüft | Zu breite Kampagnen, Honorar im falschen Verhältnis zum Budget |
| Reaktionszeit | Sofort. Sie sitzen selbst am Konto | Abhängig von der Vereinbarung |
| Aufbau von Know-how | Bleibt im Unternehmen | Bleibt bei der Agentur, sofern nicht bewusst übergeben |
Was Agenturen kosten, und welche Modelle es gibt
Im Markt haben sich zwei Abrechnungsmodelle durchgesetzt, und sie setzen sehr unterschiedliche Anreize.
Prozent vom Mediabudget, üblicherweise im Bereich von etwa 15 bis 25 Prozent. Vorteil: Das Honorar skaliert mit dem Aufwand, was bei stark schwankenden Budgets fair ist. Nachteil: Das Modell belohnt höhere Werbeausgaben, nicht bessere Ergebnisse. Wenn Sie es wählen, vereinbaren Sie eine Ober- und Untergrenze.
Feste Monatspauschale. Vorteil: planbar, und niemand verdient daran, dass Sie mehr ausgeben. Nachteil: Bei sehr großen Budgets kann sie zu niedrig sein, um den tatsächlichen Aufwand zu decken. Dann leidet die Betreuungstiefe. Wir arbeiten mit Pauschalen und starten bei 1.200 € pro Monat.
Unabhängig vom Modell gilt eine einfache Verhältnisregel: Das Honorar sollte grob ein Fünftel bis ein Viertel des Gesamtbudgets nicht übersteigen. Wer 800 € Media schaltet und 600 € Betreuung zahlt, finanziert vor allem Verwaltung.
Vorsicht bei Angeboten, die eine Erfolgsbeteiligung auf Umsatz versprechen, ohne dass sauberes Tracking existiert. Ohne belastbare Conversion-Messung ist jede Erfolgsdefinition Verhandlungssache, und zwar zu Ihren Lasten.
Wenn Sie selbst schalten: die vier Fehler, die Geld kosten
Kein oder falsch eingerichtetes Conversion-Tracking. Ohne Messung optimieren Sie auf Klicks statt auf Anfragen. Das ist der teuerste Fehler und gleichzeitig der einzige, den Sie vor dem ersten geschalteten Euro beheben können.
Suchbegriffe laufen unkontrolliert. Weitgehend passende Keywords holen Anfragen herein, die mit Ihrem Angebot nichts zu tun haben. Der Suchbegriffsbericht ist das wichtigste Werkzeug im Konto. Wer ihn alle zwei Wochen durchgeht und konsequent ausschließt, spart mehr als durch jede Gebotsanpassung.
Die Landingpage wird ignoriert. Anzeigen bringen Menschen auf eine Seite; ob daraus Anfragen werden, entscheidet die Seite. Wer das Budget in Klicks steckt und auf die Startseite leitet, zahlt zweimal. Zur Wirkung von Landingpages siehe Conversion-Rate verbessern.
Zu viele Kampagnen bei zu kleinem Budget. Fünf Kampagnen mit je 100 € sammeln nirgends genug Daten, um zu lernen. Bündeln Sie, bis eine Struktur genug Signal bekommt.
Wer diese vier Punkte im Griff hat, holt aus einem kleinen Budget mehr heraus als viele betreute Konten, und weiß dann auch, welche Fragen er einer Agentur stellen muss.
Woran Sie eine gute Betreuung erkennen
Das Konto läuft auf Ihr Unternehmen. Die Agentur bekommt Zugriff, nicht Eigentum. Wird in einem Agenturkonto gearbeitet, verlieren Sie beim Wechsel die gesamte Konto-Historie, und damit die Datenbasis der Gebotsstrategien.
Das Reporting nennt Anfragen, nicht Impressionen. Reichweitenzahlen ohne Bezug zu Anfragen oder Umsatz sind Beschäftigungsnachweise. Ein brauchbarer Bericht beantwortet: Was hat es gekostet, was ist herausgekommen, was ändern wir als Nächstes.
Es wird auch benannt, was nicht funktioniert hat. Kampagnen, die eingestellt wurden, und Tests, die nichts gebracht haben, gehören in den Bericht. Wer nur Erfolge zeigt, testet zu wenig.
Es gibt eine Meinung zur Landingpage. Wer Ads betreut, ohne je über die Zielseite zu sprechen, optimiert nur die halbe Strecke.
Ob Ads für Sie überhaupt der richtige Kanal sind oder ob organische Sichtbarkeit mehr trägt, ist eine eigene Frage. Die beantworten wir in SEO oder Google Ads. Was Klicks und Budgets realistisch kosten, steht in Google-Ads-Kosten; unsere Konditionen finden Sie auf der Preisseite.
Kurz beantwortet.
Als Faustregel: Unterhalb von etwa 1.000 bis 1.500 € Mediabudget pro Monat fahren die meisten Unternehmen mit einer selbst betreuten, bewusst einfach gehaltenen Kampagne besser. In diesem Bereich frisst das Honorar einen zu großen Teil des Budgets, und der Hebel einer Optimierung ist absolut zu klein. Oberhalb davon steigt der Hebel schneller als das Honorar, und ab etwa 2.000 bis 3.000 € monatlich spart eine gute Betreuung in der Regel mehr ein, als sie kostet.
Im Markt sind zwei Modelle üblich: ein prozentualer Anteil am Mediabudget, meist im Bereich von etwa 15 bis 25 Prozent, oder eine feste monatliche Pauschale. Als Orientierung gilt: Das Honorar sollte etwa ein Fünftel bis ein Viertel des Gesamtbudgets nicht überschreiten, sonst stimmt das Verhältnis zwischen Steuerung und Werbewirkung nicht. Bei uns startet Ads-Betreuung ab 1.200 € pro Monat.
Die Pauschale ist in den meisten Fällen das ehrlichere Modell, weil sie keinen Anreiz setzt, das Mediabudget zu erhöhen. Das Prozentmodell koppelt das Agenturhonorar an Ihre Ausgaben, nicht an Ihr Ergebnis. Das kann passen, wenn das Budget stark schwankt, sollte dann aber mit einer Ober- und Untergrenze versehen sein.
Die Einrichtung schon. Der Aufwand steckt in der laufenden Optimierung: Suchbegriffe auswerten und ausschließen, Anzeigentexte testen, Gebote und Zielgruppen nachjustieren, Conversion-Tracking überwachen. Wer das nicht regelmäßig tut, zahlt schleichend für Klicks, die nie zu Anfragen werden. Realistisch sind ein paar Stunden pro Monat, dauerhaft, nicht einmalig.
Es sollte nichts passieren, und das ist der Punkt: Das Google-Ads-Konto muss auf Ihr Unternehmen laufen, nicht auf die Agentur. Die Agentur erhält Zugriff, nicht Eigentum. Wird stattdessen in einem Agenturkonto gearbeitet, verlieren Sie beim Wechsel die komplette Historie, und damit die Datengrundlage, auf der die Gebotsstrategien arbeiten.
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